做和解读36名优烟品牌发展历程三

解读36名优烟品牌发展历程（三）

（三）广告语、品牌形象近几年几乎没有变化的品牌。虽然36名优烟品牌变脸如火如荼，但也有10个品牌表现出了“任凭风云变幻，我自岿然不动”之定心。它们是：云烟、南京、天下秀、中华、金芒果、羊城、猴王、让主体活塞上升1段高度一品梅、黄山、红杉树。

云烟凭借占尽云南烟优势的名称，虽然因为名字中有烟字做广告受限制，但通过名称对品牌良好印象的认知，远远大于广告传播，所以还是利大于弊。广告语“红云辉映，吉祥如意”，与云南卷烟的良好品质，确实达到了相映成辉的效果。特别是云烟印象，更是将云南卷烟神秘、神奇、正宗的魅力表达到了极至。几年来，云烟的广告语、广告形象几乎无变化，云烟征战南北，依靠的是出色的产品力。

“品味南京，吐纳豪情”到“品位南京，吐纳豪情”，变化不大。南京品牌标志以及广告形象，用的是六朝石刻――石狮。肖景天监元年（502）封吴平县侯，普通四年（523）卒，谥曰忠。墓南向，已平。墓前石刻有石狮、神道柱各一。石狮现存为东狮，公兽，体形肥硕，胸突腰耸，首仰舌伸。南京，在国民党政府时期，是政治、文化中心。品味南京，会有无数历史风云回味心头。南京，让人骄傲，让人自豪。但是南京品牌在传播中，并未将这一豪情展现出来。

尽管有许多天下秀，如桂林天下秀，西湖天下秀，庐山天下秀等等，卷烟品牌“天下秀”由于生于四川，长于四川，说的自然就是“峨眉天下秀”。“峨眉山天下秀”古今传颂，闻名天下。天下秀，秀在山水的巧构，生灵的和谐，人文的点缀，秀在自然的回归。由于“天下秀”，一直没有一句像样的广告语，今年上半年征集的广告语还未亮相，“天下秀”就似一直养在闺中，40多万箱的产量大部分在省内销售。天下秀，如果不突破这一品牌提升瓶颈，其省外销售必定受到很大制约。

由于“中华”国烟的特殊地位，以及名字的权威性，似乎再说什么都是多余，所以，多年以来，“中华”的广告语没有变化，只是广告形象着重刻画龙的形象，而淡化了一直以来倚重的华表，可能是因为龙在国人心中的份量。

“金芒果”有点可惜，因为是最早在中央电视台进行形象宣传的卷烟品牌，也是最早进行品牌推广的品牌不含3苯之一，品牌意识萌发早，行动早，但没有与时俱进。广告语还停留在多年以前的“全心全意金芒果”，没有将品牌内涵及时深化。副品牌的广告语“盛世金典，慧者而尊”，重点阐释“慧者”，“慧者是一种姿态，一种‘谈笑间，樯斯道拉恩索在巴西从甘蔗废渣中提取乙醇橹灰飞烟灭”的风雅气度；慧者是一种德操，一种‘静以修身，俭以养德’大智大量；慧者例如耐用度是一种一种胸怀，是一种‘先天下之忧而忧，后天下之乐而乐’的博大胸襟；慧者是一种尊贵，一种‘内蕴悠远，胸有成竹’的智者风范”，与“全心全意”关系不大。

羊城的“够味够醒”“国际口味”沿用了20多年，一直未变，靠口碑行销广东及周边省份、新疆等地，有固定的消费群体，是国内卷烟混合型的佼佼者。产品包装也以几何图形为主，国际化特征明显，但近来推出的红色包装，与传统的产品包装风格有了很大区别，与“够味够醒”也有了距离，所以有时候坚持也是一种胜利。

猴王多少年来坚持“成功者的品牌”不变，但是对成功并没有过多演绎。单从字面理解，猴王也是王，但毕竟狭隘了一些。猴子显得有些弱势，“山中无老虎，猴子称霸王”的俚语，多少让“猴王”品牌的成功打了不少折扣。“猴王”品牌应借势毛泽东的“金猴奋起千钧棒，玉宇澄清万里埃”，将孙悟空的机智、勇敢赋予品牌上。事实上，在人们心目中成功人士哪个不是机智、勇敢俱备？猴王品牌不应直接诉求成功，而应诉求成功应具备的素质。

一品梅得名与周恩来总理有一段缘源。周恩来于童年在故乡浇培的腊梅树，横枝凌空，傲雪怒放，百年茂盛，腊梅花中一品；总理，其德一品，故名“一品梅”。也许正因为有这一段缘源，一品梅的广告语“一品梅，芳香满人间”，才会使用至今。

“一品黄山，天高云淡”成为卷烟品牌广告语、广告形象的经典后，似不能再超越，从1998－1999年的黄山潮后，一直没有太大动作。

红杉树品牌内涵一直没有得到明确，几年来两个版本的广告语同时存在，“红红火火红杉树”、“卓然红杉树，超越天地间”内容截然不同，植物红杉树只是名字有红字，与红红火火挂不起钩来，红杉树的卓越又没有得到诠释，红杉树意味着什么，没有讲清楚。

二、品牌形象变化趋势

（一）新品包装更加简洁化，努力尝试新款式，滤咀色彩多样化。

1、包装越来越简化的品牌有：恭贺新禧、红梅、红塔山、石林、白沙、红旗渠、红金龙、金圣、五一、迎客松等。恭贺新禧的包装舍弃了铜钱图案，设计上有很大的留白，各种元素组合精致，视觉舒适，档次提升。由于设计简化，该突出的突出，该舍弃的舍弃，该淡化的淡化，品牌传递的信息集中而明确；红梅包装的简化是最水到渠成的，因为一枝梅花也是梅花，也能表达梅花的高洁、忠诚，两朵梅花效果更突出；红塔山则在包装上完全舍弃了具象的红塔山，而突出“红塔山”三个字；石林精品Ⅱ代包装完全舍弃了万石成林、群峰叠嶂的自然景观形象，而只以抽象的石林来代替，并且所占面积缩小，更加突出包装的简洁与深邃；白沙最早的产品包装上的元素最多，鹤、白沙古井、马王堆汉墓出土文物花边等，最新的产品包装只保留了鹤，白沙古井、花边等与“我心飞翔”价值主张不相关的元素都已舍弃；红旗渠则用抽象的河流来代替以前的红旗渠工程；红金龙产品包装则由写意龙代替了具象的龙，简洁、明快；金圣的包装也是完全舍弃了石狮子，因为石狮子对品牌价值的贡献已不大；五一将工农形象舍弃，只保留了文字名称，文字名称也由汉字数字变化为阿拉伯数字，是为了与品牌价值主张“54321，行动就有可能”相吻合；迎客松的产品包装完全舍弃了具象迎客松，而突出字体。2、尝试新款式的品牌有：一品梅、红河、红旗渠、大红鹰。一品梅“世纪风”采用侧推式；红河“V8”、红旗渠、大红鹰采用横版包装。3、36名优烟几乎都涉及滤咀色彩多样化。滤咀色彩与产品小盒包装色彩一致，让人赏心悦目。在滤咀色彩运用上比较经典的是芙蓉王和云烟。芙蓉王蓝色小盒包装与蓝色过滤咀曾掀起了卷烟市场的“蓝色风暴”，云烟的绛色包装与绛色过滤咀，让人产生雪茄烟的联想，雪茄烟是烟中极品，象征格调、品位，就如红酒在酒中的地位一样。“云烟印象”似乎已成云烟的代表，代表云烟的神秘、品质、品味、纯正，“尊贵雪茄外形，纯正烤烟品味，不凡真我个性”。