电子书定价权的博弈经济透视

发布时间：2020-01-15 01:53:10 阅读：次来源：螺钉厂家

继美国对苹果公司和5家出版商提起反垄断诉讼以及欧盟委员会启动相关调查之后，加拿大多名律师4月20日又将这6家被告推上魁北克高级法院，理由同样是“共谋哄抬电子书价”。

美国司法部长埃里克·霍尔德在发起诉讼时说，苹果公司和5家出版商合谋操纵电子书价格，让消费者在购买某些畅销电子书时多支出数百万美元。加拿大控方则表示，苹果电子书的价格有时接近乃至超过相同内容的纸质书价格，被告方“有着明显的反竞争行为”。

这场官司的实质是电子书的定价权之争。

当今，越来越多的读者选择电子书来满足阅读需求。据美国出版商协会统计，2011年电子书销售额同比增长111%，达到9.7亿美元。迅猛增长的销售额，使各大企业竞相加快在电子书市场上的发展步伐。

2007年，亚马逊推出电子书阅读器Kindle时，采取了批发销售模式，即电子书出版商确定批发价，零售商决定零售价。此举让亚马逊得以按每本9.99美元的“跳楼价”出售电子书。2010年4月，就在苹果公司准备推出平板电脑之际，5大出版商瞅准机会，与之签订了一份电子书价格协议，商定采用代理定价模式通过苹果平板电脑售书。这种模式允许出版商确定零售价，各大出版商保证向苹果公司提供最优惠价格，并向苹果交纳30%的利润。

价格协议让苹果和出版商实现了双赢，但也推高了书价。苹果平板电脑走向市场后，苹果电子书大多定价为每本12.99美元。由于出版商必须向苹果提供最优惠的价格，亚马逊只好也同意由出版商设定零售价，否则，Kindle上的电子书目便会减少。此举无异于让亚马逊举手投降。

目前，已有3家出版商与美国司法部达成和解协议。根据协议，3家出版商将在两年时间内允许亚马逊和其他零售商重新使用批发销售模式，并终止与苹果公司达成的最优惠价格条款。

然而，出版行业的不满显而易见。两年前，苹果和5家出版商达成价格协议，是因为亚马逊的超低价格便宜了消费者，赶跑了代理商，惹恼了出版社。对出版行业而言，从编辑、出版到发行，环环相扣。如果没有足够的收益支撑整个产业链，这一链条就会面临崩溃，实体书店将被迫退出竞争。如果传统出版商、批发商和零售商一一瓦解，包括电子书在内的图书行业也不可能获得健康发展，只能坐视亚马逊加强对全行业的掌控和垄断。

因此，苹果和5家出版商操纵电子书价格的诉讼，还有一层更深的玄机：在网络经济的澎湃大潮中，出版社、经销商这些“实体概念”是涛声依旧，还是最终被拍倒在沙滩上？从这个角度看，这场诉讼的意义早已超出电子书范围，反映的是当下网络电商与实体商店之间的竞争格局。法院可以判决一场官司的输赢，但对方兴未艾的网络销售来说，究竟哪种定价模式更具生命力，更有利于消费者和相关行业的健康发展，恐怕只有历史才能给出结论。